小李最近在创业，注册了一家小型保险公司，名字起得特别大气。他想着直接把公司全称注册成商标，岂不是既能打响品牌又方便用？可没想到，提交申请后很快被驳回了，理由是缺乏显著特征。
很多人觉得，企业名称不就是表明自己身份的吗？用来当商标应该更合适吧？事实并非如此。商标的本质功能是表明商品或服务的来源，而企业全称更多是提供公司身份信息，两者功能不完全一致。
比如“北京中旗科技有限公司”这个名字，很容易让人知道是某家公司的名字，但如果把它注册成商标放在产品上，消费者可能会以为这是产品说明，而不是商标。
如果想注册商标，可以选取企业名称中更具特色、更有识别性的部分，而不是直接用全称。比如从“北京中旗科技有限公司”中提取“中旗”作为商标，更容易通过审批。
根据商标法，商标要具备显著性才能注册。
视觉差异：看起来和别的标志不一样；
识别性：让人一眼看出这是商标，而不是普通文字或装饰。
有公司曾试图把冰激凌的形状注册成商标，但因为这个形状太普通，消费者不会把它当商标看待，所以被驳回。同理，企业全称中的“有限公司”“股份公司”之类，显然缺乏识别性，难以通过商标注册的审核。
企业名称变更怎么办？
如果商标是企业全称，一旦企业名称因为业务调整或其他原因变更，商标还有效吗？比如某公司由“北京中旗电子有限公司”改成“北京中旗电子科技有限公司”，原商标可能无法继续使用。
转让和许可风险？
企业全称注册成商标后，如果商标被转让或授权使用，可能导致商标和实际使用人名称不符，容易引起消费者混淆。
从消费者角度看，他们更习惯将企业全称视为商品说明，而不是商品来源的标志。某企业全称直接印在产品包装上，大多数消费者会以为这是生产厂家的名字，而不会意识到它是商标。
如果某食品包装上写着“北京中旗食品有限公司”，消费者通常只会认为这是厂家，而不是品牌。相比之下，“中旗”这样的名字更容易被认作是商标。
企业全称缺乏显著性，难以区分商品来源；
注册企业全称可能引发混淆，扰乱市场秩序；
企业全称变更或商标转让时，容易产生问题。
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