周末在逛商场的时候想给自己添几样护肤品，走到一家百货化妆品专柜前，发现原来熟悉的兰芝专柜已经撤掉了，取而代之的是一块空荡的区域。我还特意问了问导购，对方解释道说兰芝的线下专柜都撤了，现在只能线上买了。看来美妆行业的变化真是快啊！
从兰芝的撤柜开始，实际上有很多类似的案例正在发生。据数据显示，2024年12月31日，兰芝将全面退出中国大陆的线下市场，而这并非个例。像SK-II、IPSA这样的日韩美妆品牌，也在悄然缩减线下专柜，将更多资源投入到线上渠道中。
兰芝原本在中国有408家专柜，现在却选择重心转向天猫、京东等电商平台，并大力布局抖音、快手等社交电商。
虽然线上销售数据漂亮，但线下市场并非完全失宠。一些高端化妆品品牌，依然在百货商场保持较高的存在感。
咱们有一些国产品牌，反其道而行之，开始逆势扩张线下门店。他们希望通过线下门店让消费者实际感受到产品效果，同时增强品牌的认知度和忠诚度。毕竟，线上流量虽然大，但光靠广告是不够的，品牌需要一个家来立住脚跟。
日韩品牌的撤柜潮，除了市场需求的变化外，还有高端化标签不够深入人心的因素。一位从事百货的工作人员透露，现在商场里愿意开柜的更多是价格较高的香水品牌，而日韩护肤品逐渐丧失了它们的市场优势。
与之相反，线上渠道的优势更加明显。数据显示，2023年化妆品行业的线上销售占比突破50%，线上市场规模高达4045.9亿元。
尽管线上销售已经成为主流，但并不意味着线下门店的作用可以被忽略。消费者对护肤品的试用需求或者面对面咨询的服务需求，依然是线上渠道无法完全替代的。
企业在转型时需要特别注意电商平台的经营合规性，以及线下店铺的商业备案、营业执照的更新等问题。
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